三年前出差旅途中，我走進一家咖啡館想補充一劑醒晨咖啡因，因為睡眠不足。我很感激的是，幾分鐘後一杯完美的手泡咖啡（也就是把水倒進磨好的咖啡粉）就端給了我。

但當我索要一點糖時，咖啡師卻一口回絶，告訴我他們不提供糖。我所習慣的那種詢問「你想喝什麼樣的咖啡？」的文化，怎麼沒有了呢。我感覺受到了冒犯，但別無選擇，只能喝下不加糖的咖啡。

事實上，那杯咖啡是非常不錯的。我碰巧光顧的這家咖啡店是密蘇里州堪薩斯城的咖啡館，名叫Oddly Correct Coffee Bar。後來發現，很多美食家都認為這是美國最好的咖啡館之一。

其所謂的魅力一部分在於嚴格執行的咖啡文化規則。Oddly Correct 屬於新一代的高端咖啡店，這些咖啡店對糖、牛奶和奶油採取零容忍的政策，以保護他們相信的咖啡品質。其他高端店甚至選擇不再出售用小份濃縮咖啡調配的外賣咖啡，因為他們覺得如果不立即享用，咖啡的味道就會受到影響。

通常這類被稱為第三波的咖啡廳是屬於對咖啡狂熱，只使用高品質的烘培咖啡豆的咖啡館，他們認為在享用這些咖啡時不應該摻入其他味道，即便這個味道是出於顧客的要求。許多零容忍咖啡館認為，他們只是通過實施這些規則來重新教育咖啡客，但這樣做也是有爭議的。

萊斯利（Sarah Leslie）說，「宣稱『我們產品的質量如此之高，所以會有這些限制』，在一些地方已經奏效了；一些顧客看到後會說，『哇，這些人真的很認真』。不過這也可能疏遠那些剛剛開始接觸精品咖啡的人。」萊斯利是歐洲和北美精品咖啡師貿易組織「咖啡師協會領導委員會」（Barista Guild Leadership Council）的成員。

這一規則的擁躉，包括墨爾本 Aunty Peg's 咖啡店和布達佩斯的 Kontact Coffee 咖啡店，認為他們的顧客應該不加糖、牛奶和奶油 。但根據市場調研機構英敏特（Mintel）2016年的數據顯示，在全美超過32150家咖啡店，包括7720家獨立咖啡店中，零容忍咖啡的數量只佔非常小的比例。

當然，所謂的零容忍政策並非咖啡館所獨有，而是遍及整個餐飲服務領域。如今，很多餐廳拒絶提供全熟的牛排，拒絶迎合各種不同的用餐要求，甚至不提供顧客要求的一些調味品。

芝加哥食品行業營銷和趨勢專家崔斯坦諾（Darren Tristano）表示：「按照設定的方式提供食品，並且日復一日地保持一致性，這在食品行業正獲得越來越大的勢頭。」他補充說，對於食品企業來說，這往往意味著要為食客服提供更好、更快的服務，這有助於抵消習慣於「消費者作選擇」之顧客的失望不滿之情。

在丹佛的 Black Black Coffee 咖啡廳，有一句這樣的口號，「需要添加補救的咖啡，一定不是好咖啡」。店主麥克內利（Josh McNeilly）說，在店名中標示「黑咖啡」的政策，有助於應對新顧客的期望。

他補充說，顧客可以購買衝泡咖啡和冷萃咖啡。但糖和牛奶一定是不提供的。一些經典的飲品，比如瑪奇朵、可塔朵和卡布奇諾，會含有牛奶，但也沒有糖。

這個理念是要讓顧客品嚐來自哥倫比亞和埃塞俄比亞等產地的咖啡豆品質，並像品嚐一杯葡萄酒一樣，品嚐出不同的風味。對麥克內利來說，在做了幾十年的咖啡師和咖啡買手後，這個規則已是不需思考。他說：「作為一名咖啡師，你告訴他們這是產自世界上最好的農場的咖啡豆，但他們還沒嘗，就把奶油和糖倒進去，真是令人傷心。」

不過在Oddly Correct咖啡店，也就是我第一次知道這種潮流的地方，規則已開始略微鬆動。上個月，這家店開始在吧台備些牛奶和奶油，供開口索要的顧客用。但也不公開擺在外面，在過去的幾個月只是私下提供。烘培師兼咖啡店合伙人施羅德（Mike Schroeder）說，這是為了讓店鋪更具包容性。

糖仍是個禁忌，在萃取的咖啡裏添加牛奶這條規定的放鬆，已經帶來銷量上的增加。他補充說，儘管很少有人真的要奶油，但知道店裏提供，已經幫助改變了店鋪的形像，讓店鋪顯得更能接受人們對咖啡的不同選擇。「我們意識到，我們必須把圍牆移開一點才能引導人們進入那種咖啡體驗。」

Oddly Correct咖啡店也開始增加供應一些更甜的飲品，例如用當地產的一種波本糖漿製作的香草拿鐵。咖啡師已經軟化了他們討論無添加規定的方式。他補充道：「我們已經學會了如何改善我們的措辭和方法，以一種受歡迎和包容的方式進行，但不會屈服於每一個要求。」

在更大的市場中零容忍咖啡店可能看到了最大的利潤。 在堪薩斯城的威奇托（Wichita）擁有一間咖啡廳的萊斯利說，如果有顧客會留意咖啡的精心衝泡，並要求飲用黑咖啡，可以被視為高品質咖啡館的標誌。不過在她的店，加了牛奶和糖的咖啡仍然受歡迎。她補充說，在世界大都市，「如果一家咖啡館被人看成是過於講究的精品咖啡館，實際是一件好事。」

一些咖啡客說是這些咖啡館幫助他們學會品嚐咖啡，也最終改變了他們的偏好。丹佛Black Black Coffee咖啡店的常客、49歲的平面設計師卡彭特（Charles Carpenter）說：「我現在喜歡每天飲用黑咖啡。」

但卡彭特並沒有完全放棄對糖的放縱，特別是在寒冷的月份。他說：「我的小確幸就是在節假日裏享受蛋酒拿鐵。」

在 Black Black 咖啡廳，麥克內利承認他的政策並不總是對商業有利，他的咖啡館在有的月份做得很辛苦才能盈利。他說：「如果我提供奶油、糖和大杯拿鐵，利潤很容易翻倍，但我熱衷於教育人們了解咖啡可能會有的風味。」

大多數顧客都是忠誠的常客，一周內光顧多次。商店的衝泡咖啡已被列入當地必嘗美味清單。這家店也提供食物，因此還能吸引到遠途而來的咖啡客。店裏還增加一種咖啡果肉拿鐵以饗甜食愛好者。這款咖啡是用提取了咖啡豆所剩餘的咖啡果肉衝水，再加上少許糖漿和蒸汽牛奶。

為了緩和負面評價，麥克內利培訓他的團隊如何向新顧客解釋其店的理念。他補充說，咖啡師要花心思幫助顧客理解為什麼他們不提供牛奶和糖，而不是簡單地告訴顧客不予提供。

但有一件事他堅持不做，即對要糖和奶油不遂而感驚訝的顧客作出讓步。他說：「跟這樣的顧客說『好吧，我給你糖和牛奶，但請不要大肆聲張』，這是很容易做到的。但我們從來沒有這麼做過。」

文章出處：https://pse.is/SVRGN

資料來源：BBC Capital 閲讀 英文原文。

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